Brand Activation #2

Setelah kita membahas sedikit tentang contoh apa yang dilakukan pada brand activation pada tulisan sebelumnya, pada topik kali ini kita akan sedikit flashback mengenai pengertian/ definisi dll. Karena… dari searching pagi tadi walaupun hambar karena tidak sambil nyruput teh, banyak yang diantara masyarakat awam menanyakan pengertian mengenai aktifitas yang sebetulnya tidak asing lagi di lingkungan kita.

Mari kita mulai dari awal lagi sebelum kebablasan dan khilangan arah diskusi. Kalau pernah mendengar Soundrenaline nya A Mild, Clear Metamorphoself, Pro-Liga Voli Sampoerna Hijau, dll. Aktifitas tersebut bisa dikatakan sebagai aktifitas Brand Activation. Merupakan aktifitas dua arah dimana sebuah brand ada untuk “bergerak” mendekati target market maupun target audience. Sedangkan target sendiri melakukan aktifitas yang berhubungan dengan fasilitas aktifasi yang disediakan oleh penyelenggara. Berbeda jauh dengan aktifitas iklan yang biasa disebut sebagai media lini atas (newspaper ad, magazine ad, billboard, etc) maupun lini bawah (poster, brochure, flier, etc) . Apa yang dilakukan adalah satu arah. Dimana media yang ada disuguhkan untuk dinikmati atau barangkali dengan bahasa lain memiliki daya ganggu satu arah. Audience tidak ada feedback langsung. Yang menjadi target tidak bisa bersentuhan dengan brand, mengenal, memahami, atau bahkan bercanda dengannya…

Berikut tahapan sederhana apakah sebuah brand harus di aktifasi atau tidak.

Pertama, susun IMC (Integrated Marketing Communication)

Definition: A management concept that is designed to make all aspects of marketing communication such as advertising, sales promotion, public relations, and direct marketing work together as a unified force, rather than permitting each to work in isolation.

Didalamnya meliputi bagaimana kita merancang strategi perang selama setahun. Terintegrasi mulai dari hulu sampai hilir, dari A – Z. Kenapa? Karena ketika kita sudah merancangnya secara terintegrasi, ada hal-hal yang keluar jalur pada saat pelaksanaan akan ketahuan dan bisa menjadi bahan evaluasi yang jitu.

Kedua, Tententukan Creative Strategy & Media Strategy

Ini masuk di salah satu bagian dalam IMC seperti core competence kita. Yaitu Advertising. Bukan berarti kita tidak membahas sales promotion, PR, direct marketing ... ini hanya untuk membatasi saja... biar fokus. Pasti muaranya ketika fungsi advertising ini berjalan dan didukung oleh fungsi-fungsi yang lain, maka akan menjadi kegiatan yang saling support bukan sebaliknya. Didalam tahapan advertising ada istilah Creative & Media Strategy. Kalau orang-orang kreatif tentu lebih fokus ke Creative Strategy, dengan tahapan yang panjang sehingga menghasilkan sebentuk komunikasi visual yang ciamik yang memiliki daya jual brand-nya. Kalau perlu dilakukan research yang mendalam sehingga pertanggung jawabannya lebih valid. Sedangkan Media Strategy lebih pada bagaimana menterjemahkan hasil visual kreatif itu bisa disampaikan dalam media yang tepat. Sukur-sukur menemukan media baru dalam beriklan. Dengan pendekatan Unconventional Media? Atau Viral Adv? Atau yang lain silahken.

Ketiga, Brand Activation (BA)

Setelah melihat dua tahap sebelumnya kita sekarang bisa memutuskan apakah BA perlu dilakukan atau tidak. Setidaknya bukan semata karena alasan budget sehingga lebih memilih mengurangi placement iklan di lini atas, tetapi karena kebutuhan strategi yang harus dipenuhi.

Aktifitas BA ini saya lebih menyebutnya dengan paduan seluruh aspek didalam IMC. Mengapa? Karena kita bisa melakukan semuanya disini. Perlu dituntut kerjasama yang baik dan saling mendukung antara advertising, sales promotion, public relations, dan direct marketing. Masing-masing tidak boleh merasa lebih hebat dari yang lainnya sehingga hasil yang dicapai menjadi kurang maksimal. Ada yang mengatakan bahwa aktifitas ini dikatakan sebagai Tactical Campaign yaitu memiliki target jangka pendek yang bertujuan meningkatkan sales! Tapi target jangka pendekpun tetap merupakan bagian dari target jangka panjang yang biasa disebut Thematic Campaign yang berisikan perancangan periklanan terpadu yang biasanya memiliki tahap berjangka satu tahun setiap berganti tema.

(diolah dari berbagai sumber)