Sexy Brief, Sexy Idea

Tampilan diatas adalah slide pertama yang disajikan dalam diskusi terbatas “Airbrand Indonesia”. Sebuah komunitas periklanan dan desain grafis yang didalamnya adalah gabungan dari beberapa mahasiswa perguruan tinggi di Jogja. Yang saya tahu, komunitas ini sangat gila terhadap perkembangan dunia kreatif. Mereka secara rutin seminggu sekali tiap malem mingguan buat bikin acara semacam creative sharing yang mengundang orang-orang lokal yang dianggap senior dimata mereka yang hidup didunia ini lebih dulu sehingga pengalamannya terhadap kehidupan kreatif diharapkan lebih banyak.

Dalam perbincangan sederhana disuasana café remang-remang yang syahdu… halah… dua setengah jam kita bahas tema yang barangkali jarang diangkat dalam diskusi kreatif sehari-hari. ”Sexy Brief, Sexy Idea”. Berikut sekilas alur kerangka materi yang saya susun poin-perpoin tentu saja di software kesayangan powerpoint (makasih Bill…). Materi yang diberikan saat itu sangat subyektif sifatnya. Karena resep merancang iklan dengan pendekatan brief yg sexy kali ini dengan pendekatan yang biasanya Syafa’at Advertising lakukan. Hasil rangkuman belajar bertahun-tahun sehingga menghasilkan formula yang sampai saat ini digunakan untuk menciptakan iklan kreatif yang renyah dan membumi.

Masing-masing creative agency memiliki cara sendiri untuk mendorong ide-ide kreatif mereka muncul. Termasuk bikin resep Brief agar terlihat bagus dan baik ketika harus dibahas di meja meeting antara Creative Dept. dan Account Dept. dan tentu saja Strategic Planner yang selalu standby kapanpun untuk memberikan clue2nya. Menurut Syafa’at, iklan yang kurang “greng” biasanya karena briefnya yang nggak keren, kurang merangsang orang-orang di Creative Dept. untuk memunculkan idenya. So... supaya terjadi hasil yang sebaliknya... pertama yang mesti kita benahi adalah "Brief". Agar ketika brainstorm itu telah berjalan, bisa menjadi peta agar tidak tersesat.

Dalam pembahasan kali ini ada dua brief yang akan kita bahas. 1) Client Brief, 2) Creatif Brief.

Client Brief

Brief yang didapat, adalah penjelasan detil dari klien yang meliputi:

Product/ Company Data & Spesification;

berisi tentang penjelasan detil produk/ perusahaan yang akan dipromosikan

Target Market;

target pasar yang berhubungan dengan spesifikasi luasan tempat/geografis, usia, SES (Strata Ekonomi Sosial) dan ketentuan-ketentuan teknis lainnya.

Target Audience

target yang berhubungan dengan behaviouristis... lebih pada gaya hidup

USP/ESP

USP (Unique Selling Preposition) hal yang unik yang bisa dijual. ESP (Emotional Selling Preposition) secara bahasa lebih ke emosional apa yang bisa dijual didalam tubuh produk tsb.

Marketing Strategy

barangkali Marketing departemen dari klien yang bersangkutan sudah memiliki strategy marketing, sehingga agency bisa mendapatkan bocoran sehingga menjadikan bahan untuk dibuatkan strategy kreatif dan medianya

Research

apakah sebelumnya perusahaan/klien telah melakukan research melalui lembaga research marketing atau melakukannya sendiri sehingga keberadaan/keunggulan/kelemahan produk sudah tercium sedari dini

Time Line Schedule -- D/L

biasanya tim Marketing klien sudah memiliki Time Line Marketing paling tidak untuk satu tahun

Etc

dan lain-lain... kalo mo lebih lengkap lagi maka kita akan lebih dekat lagi dengan brand yg akan kita garap, makanya nggak perlu malu untuk nanyain apa saja yg kita mau... nanyak sampek nggak ada pertanyaan lagi!

Sedangkan Creative Brief

adalah brief yang telah diolah baik oleh Strategic Planner, atau Account Executive yang memiliki sense yang kuat terhadap ide yang akan direncanakan muncul. Lebih baik memang Creative Brief ini hasil diskusi dengan Creative Director yang menggawangi departemen kreatif. Biasanya Creative Brief yang nakal dan sexy, akan merangsang departemen ini untuk menghasilkan ide-ide yang diluar expectasi standart. Intinya, brief uzur… dan tidak kreatif akan memunculkan ide yang biasa-biasa aja. Walaupun tidak setiap saat begitu. Adakalanya sebaliknya. Tetapi seringnya begitu… hehehehe gimana seh… jadi binun....

Berikut ‘Sexy’ Creative Brief …. ala Syafa’at tentunya.

USP/ESP/Brand Essence

Kalimat perasan dari sebuah brand yang meliputi keunggulan atau apapun yang menjadi "sari" dari sebuah brand

Analysis

Analisa produk: bisa menggunakan SWOT/T-Plan/Brandwheel, dll

Competitor

lawan dari brand klien

Fill & Touch

isi & sentuhan-sentuhan

Tone & Manner

nada & cara berbicara

Desired Response

hasrat jawaban terhadap pasar ketika melihat iklan yang diplacement

Mandatory

pesan sponsor (apa yg diinginkan Strat Plan/AE/pesan khusus lainnya)

What to Say

apa yang ingin disampaikan, biasanya berupa kalimat ampuh yg menjadi penuntun menciptakan how to say

How to Say

bagaimana menyampaikannya... lebih baik sudah berupa visual yang nantinya akan digoreskan

Ini memang bukan rumus baru… hanya meramu saja dengan yang sudah ada. Tetapi divermak isinya… dipertajam bahasanya, dibikin lebih menggairahkan. Kekuatan brief tidak terletak pada poin2 yang banyak, tetapi isi dari poin2 tersebut. Bagaimana dengan brief agency Anda?

Brand Activation #2

Setelah kita membahas sedikit tentang contoh apa yang dilakukan pada brand activation pada tulisan sebelumnya, pada topik kali ini kita akan sedikit flashback mengenai pengertian/ definisi dll. Karena… dari searching pagi tadi walaupun hambar karena tidak sambil nyruput teh, banyak yang diantara masyarakat awam menanyakan pengertian mengenai aktifitas yang sebetulnya tidak asing lagi di lingkungan kita.

Mari kita mulai dari awal lagi sebelum kebablasan dan khilangan arah diskusi. Kalau pernah mendengar Soundrenaline nya A Mild, Clear Metamorphoself, Pro-Liga Voli Sampoerna Hijau, dll. Aktifitas tersebut bisa dikatakan sebagai aktifitas Brand Activation. Merupakan aktifitas dua arah dimana sebuah brand ada untuk “bergerak” mendekati target market maupun target audience. Sedangkan target sendiri melakukan aktifitas yang berhubungan dengan fasilitas aktifasi yang disediakan oleh penyelenggara. Berbeda jauh dengan aktifitas iklan yang biasa disebut sebagai media lini atas (newspaper ad, magazine ad, billboard, etc) maupun lini bawah (poster, brochure, flier, etc) . Apa yang dilakukan adalah satu arah. Dimana media yang ada disuguhkan untuk dinikmati atau barangkali dengan bahasa lain memiliki daya ganggu satu arah. Audience tidak ada feedback langsung. Yang menjadi target tidak bisa bersentuhan dengan brand, mengenal, memahami, atau bahkan bercanda dengannya…

Berikut tahapan sederhana apakah sebuah brand harus di aktifasi atau tidak.

Pertama, susun IMC (Integrated Marketing Communication)

Definition: A management concept that is designed to make all aspects of marketing communication such as advertising, sales promotion, public relations, and direct marketing work together as a unified force, rather than permitting each to work in isolation.

Didalamnya meliputi bagaimana kita merancang strategi perang selama setahun. Terintegrasi mulai dari hulu sampai hilir, dari A – Z. Kenapa? Karena ketika kita sudah merancangnya secara terintegrasi, ada hal-hal yang keluar jalur pada saat pelaksanaan akan ketahuan dan bisa menjadi bahan evaluasi yang jitu.

Kedua, Tententukan Creative Strategy & Media Strategy

Ini masuk di salah satu bagian dalam IMC seperti core competence kita. Yaitu Advertising. Bukan berarti kita tidak membahas sales promotion, PR, direct marketing ... ini hanya untuk membatasi saja... biar fokus. Pasti muaranya ketika fungsi advertising ini berjalan dan didukung oleh fungsi-fungsi yang lain, maka akan menjadi kegiatan yang saling support bukan sebaliknya. Didalam tahapan advertising ada istilah Creative & Media Strategy. Kalau orang-orang kreatif tentu lebih fokus ke Creative Strategy, dengan tahapan yang panjang sehingga menghasilkan sebentuk komunikasi visual yang ciamik yang memiliki daya jual brand-nya. Kalau perlu dilakukan research yang mendalam sehingga pertanggung jawabannya lebih valid. Sedangkan Media Strategy lebih pada bagaimana menterjemahkan hasil visual kreatif itu bisa disampaikan dalam media yang tepat. Sukur-sukur menemukan media baru dalam beriklan. Dengan pendekatan Unconventional Media? Atau Viral Adv? Atau yang lain silahken.

Ketiga, Brand Activation (BA)

Setelah melihat dua tahap sebelumnya kita sekarang bisa memutuskan apakah BA perlu dilakukan atau tidak. Setidaknya bukan semata karena alasan budget sehingga lebih memilih mengurangi placement iklan di lini atas, tetapi karena kebutuhan strategi yang harus dipenuhi.

Aktifitas BA ini saya lebih menyebutnya dengan paduan seluruh aspek didalam IMC. Mengapa? Karena kita bisa melakukan semuanya disini. Perlu dituntut kerjasama yang baik dan saling mendukung antara advertising, sales promotion, public relations, dan direct marketing. Masing-masing tidak boleh merasa lebih hebat dari yang lainnya sehingga hasil yang dicapai menjadi kurang maksimal. Ada yang mengatakan bahwa aktifitas ini dikatakan sebagai Tactical Campaign yaitu memiliki target jangka pendek yang bertujuan meningkatkan sales! Tapi target jangka pendekpun tetap merupakan bagian dari target jangka panjang yang biasa disebut Thematic Campaign yang berisikan perancangan periklanan terpadu yang biasanya memiliki tahap berjangka satu tahun setiap berganti tema.

(diolah dari berbagai sumber)